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CES: 4 dicas de como calcular

Sumário do Post

O CES é um tipo de métrica que garante às empresas a gestão da qualidade das suas entregas, sobretudo no que diz respeito a satisfação e a compreensão que os clientes têm a respeito daquilo que é comunicado e vendido, e da facilidade com que acessam a isso.

Tendo isso em mente, é de suma importância para as companhias ter a noção do grau que esses números representam.

Em outros tempos, um simples banner personalizado com foto poderia consistir em toda ou quase toda a comunicação de um negócio de pequeno porte.

Já nos dias de hoje, é preciso ter atenção não apenas ao que se vende, mas também àquilo que é veiculado nas mensagens, nos e-mails e nas postagens. Deste modo, é preciso ter uma noção do feedback dos clientes em relação à clareza dessas coisas.

Por esta razão, e para que uma empresa de lavanderia roupas finas possa trabalhar a todo vapor tendo a certeza de que o seu setor administrativo e de marketing está com o controle das mensagens e das entregas, este artigo trará esse assunto como tema.

Para que seja possível que qualquer empresa, independente do seu nicho de atuação, possa dispor dos retornos dos clientes em relação a esses aspectos, o conceito e o funcionamento do CES serão abordados neste texto.

Por fim, e para que se possa aplicar essa abordagem com eficiência, ainda será possível finalizar com quatro critérios importantes para a realização do cálculo desta métrica.

Afinal de contas, em que consiste o CES?

O Customer Effort Score, mais conhecido pela sigla CES, consiste em uma métrica de Customer Experience, que é utilizada para medir o quanto de esforço um cliente precisou possuir para conseguir resolver alguma situação com uma companhia.

Deste modo, essa métrica pode ser utilizada em momentos transacionais da jornada do cliente, a  exemplo do momento após o cliente realizar contato com o suporte, ou procurar por ajuda para solucionar algum tipo de problema.

Esse dado funciona como uma forma de diagnóstico, isto é, auxilia as companhias a entenderem se estão sendo ágeis e eficazes na resolução e no solucionamento das dificuldades dos clientes.

Além do mais, a métrica apresenta alta correlação com a deslealdade do consumidor, de modo que isso pode ser percebido até mesmo no caso da compra de uma simples blusa uniforme.

Assim, o Customer Effort Score trata-se de uma métrica que possui um item único, que tem o objetivo de aferir o grau de esforço que um cliente precisa fazer para conseguir comprar um produto.

Na realidade, é medido o esforço necessário para ter um problema resolvido. E isso não é só durante a compra de um produto, mas também pode ser aplicado em casos mais distintos.

Um bom exemplo disso é o caso de ter uma solicitação atendida, uma pergunta respondida ou mesmo devolver um produto ou serviço para a empresa.

Hoje em dia, está se tornando cada vez mais comum se deparar com ferramentas que averiguam este tipo de coisa.

Existe, por exemplo, a famosa pergunta que aparece no e-mail, ao realizar a compra de um produto pela web.

É aquele questionamento a respeito do nível de dificuldade de se relacionar com a empresa que, em geral, é representado por escalas que vão do muito fácil ao muito difícil.

Essa simples questão é a avaliação feita pelo CES, que é feita de forma qualitativa e, na grande maioria das vezes, é baseada em uma escala de classificação entre muito fácil e muito difícil, ou mesmo o bom e velho Discordo Totalmente e Concordo Totalmente.

Com os resultados da pesquisa já em mãos, é possível perceber que os clientes são mais fiéis à marcas com produtos e serviços que são fáceis de consumir, desde um simples banner para barbearia até mesmo um produto voltado à alimentação.

Como o CES funciona?

Assim, o Customer Effort Score pode ser utilizado de três formas distintas, e a escolha ideal para a empresa depende bastante do tipo de cliente, do produto, da estratégia de marketing, bem como de diversos outros fatores envolvidos.

No que diz respeito à escala numérica, apesar de ser mais usada de modo qualitativo, é possível transformar o CES em uma escala numérica, que geralmente vai do 1 ao 7, onde 1 é muito difícil e 7 muito fácil.

Assim, convém dividir a numeração por cores, uma vez que, dependendo do público-alvo, pode existir uma confusão na hora de dar a resposta, e algum cliente pode vir a responder errado por não entender direito a questão, ainda que se trate de um brunch tradicional.

Já a abordagem qualitativa é, de longe, a mais usada de todas, sendo trabalhada por meio da Escala Likert, que é um tipo de escala bem popular em questionários.

A Escala Likert é utilizada para demonstrar o quanto a pessoa avaliada está em concordância com a pergunta feita, em uma escala de sete pontos.

Assim, estarão presentes nesta escala as alternativas “Discordo Totalmente”, “Discordo”, “Discordo Parcialmente”, além de “Não Sei Opinar”, “Concordo um Pouco”, “Concordo” e, por fim, “Concordo Totalmente”.

Podem existir leves variações nas escalas acima, uma vez que há pesquisas que usam 9 pontos e outras que usam somente 4, excluindo o “Não Sei Opinar”, para incentivar o cliente a dar uma opinião mais sincera, ainda que seja sobre uma persiana vertical para sala.

Como ela pode ser um pouco difícil de interpretar, é bastante válido inserir algum elemento gráfico que auxilie em uma melhor compreensão a respeito da escala, até porque se está procurando formas de reduzir o esforço do cliente.

Deste modo, usar cores também ajuda a facilitar o entendimento da escala, de modo que ela também pode ser feita, neste intuito da facilitação estética, a partir de alguns emoticons.

Algumas companhias preferem apostar no lúdico durante o momento de criar a sua avaliação e realizar, dessa forma, uma pesquisa fazendo uso dos emoticons.

Isso auxilia o design a tornar mais claro o que a organização quer do cliente, ainda que se trate de um projeto feito por um estúdio de gravação gospel.

Mas para usar os recursos adequadamente, é preciso que haja um encaixe na linguagem usada no negócio, para não ocasionar em dissonâncias na comunicação.

Passo a passo de como calcular

Por fim, e para que este texto seja finalizado do melhor modo, é interessante afirmar que existem quatro critérios interessantes de serem avaliados antes de fazer o cálculo, para que ele possa ser realizado do melhor modo. São eles:

  1. Quem possui a escala numérica;
  2. Quem prefere a escala qualitativa;
  3. A escala de emoticons;
  4. Quem tem boas notas.

A depender do tipo de escala usada, os resultados colhidos poderão variar, por isso não tem uma regra fixa para calcular o CES de uma empresa.

Para quem possui a escala numérica, o cálculo é feito a partir de uma soma de todas as notas e fazendo a divisão pelo número de pessoas que deram resposta à pergunta.

Assim, uma nota maior do que 5 na escala de 1 a 7, por exemplo, já significa um Customer Effort Score bom, ainda que se queira um feedback a respeito de um envelopamento carro cinza.

Já para quem prefere a escala qualitativa, as pesquisas cuja maioria das respostas são “Concordo” ou “Concordo Totalmente” por si só já retratam os resultados positivos.

Mas para quem quer ter uma nota, pode atribuir um valor para cada resposta, de 1 a 7, de forma igual à escala numérica e realizar os cálculos.

É importante deixar claro que não há uma única fórmula para fazer o cálculo. No entanto, é possível citar algumas, de acordo com o modelo escolhido para a empresa.

Para quem usa a Escala Likert, por exemplo, possuir mais respostas positivas já é um bom indício.

O que é bem parecido no caso dos emotivos, apesar de pode ser preciso calcular o percentual de quem respondeu de modo positivo e depois subtrair do percentual de quem apresentou dificuldades.

Já para a escala numérica, há duas formas. A primeira é com a soma das notas e depois é realizada a divisão pela quantidade de pessoas que responderam à pesquisa. A outra forma é com a média ponderada.

Nesse caso, deve-se multiplicar cada nota pelo número de pessoas que deu cada uma delas.

No exemplo de uma escala de 1 a 5, onde o número total de entrevistados é 150, a Nota 1 é 10, a Média 2 é 20, a Nota 3 é 30, a Média 4 é 40 e a Nota 5 é 50, é possível fazer o seguinte cálculo: CES = (1×10) + (2×20) + (3×30) + (4×40) + (5×50) / 150. CES = 3,66.

Neste exemplo, o CES da empresa é 3,66. É possível considerar uma nota boa, mas que exige ainda uma certa atenção, uma vez que os clientes não estão com tanta dificuldade, mas também não está fácil.

Considerações finais

Por meio deste artigo, foi possível compreender um pouco mais o conceito e o uso da métrica Customer Effort Score na prática das empresas.

Deste modo, pode-se afirmar que, apesar de se tratar de um meio eficaz de acompanhamento dos retornos dos consumidores, de nada adiantará à companhia fazer uso dele sem conhecê-lo adequadamente..Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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